Pardavimų skatinimas
Pardavimų skatinimas– tai visuma į pirkėjus nukreiptų veiksmų, kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti jų pardavimą.
Norint pasiekti pardavimo augimą, galima skatinti ne tik galutinius vartotojus, bet ir pardavėjus.
Pardavimo skatinimas gali turėti tris kryptis:
• Galutinių vartotojų skatinimas.
• Prekybininkų skatinimas (jei Jūsų prekėmis ar paslaugomis prekiauja kitos įmonės).
• Savo pardavimų personalo skatinimas.
Galutinių vartotojų skatinimą vykdo gamintojas arba pardavėjas siekdamas pagreitinti pirkimo procesą. Įmanomas ir jų abiejų bendradabiavimas, t.y. sąnaudų pasidalijimas, norint paskatinti gamintojo prekių pardavimą pardavėjo prekybos vietose.
Prekybininkų skatinimas. Gamintojas gali skatinti didmenininką ir mažmenininką, didmenininkas – mažmenininką.
Savo pardavimų personalo skatinimas vyksta įmonės viduje. Tai gali būti premija už didžiausią apyvartą, varžymasis dėl geriausio mėnesio pardavėjo vardo ir pan. Dauguma įmonių pamiršta skatinti savo pardavimų personalą manydami, kad pakanka to, jog darbuotojas gauna atlyginimą. Papildomi motyvai skatina labiau stengtis, ir to nevertėtų pamiršti.
Didesnių pardavimų galima pasiekti ir naudojant tam tikras pardavimų skatinimo strategijas, tokias kaip cross-seling, up-selling ir down-selling.
Pardavimų skatinimo komunikaciją galima skirstyti į dvi grupes:
· ATL (virš brūkšnio, angl. above the line) – tradicinės reklamos priemonės – televizija, radijas, laikrasčiai, žurnalai, išorės reklama, reklama ant transporto priemonių – vienakryptė komunikacija.
· BTL (žemiau brūkšnio, angl. below the line) – netradicinės reklamos priemonės – reklama internete, reklama prekybos vietose, tiesioginis marketingas, dalyvavimas parodose ir pan.
Toks pasiskirstymas atsirado tada, kai viena iš lyderiaujančių įmonių plataus vartojimo prekių rinkoje nusistatė bendrą biudžeto sumą reklamai. Pradėjus skirstyti, kokią sumą kokioms masinio informavimo reklamos priemonėms skirti, ji susidūrė su lėšų nepakankamumu. Skirti didesnės pinigų sumos jiems neapsimokėjo. Tada įmonės marketingo specialistai nubrėžė brūkšnį ir po juo surašė kitus galimus reklamavimosi būdus. Po to jie paskirstė turimą pinigų sumą, dalį lėšų skirdami ATL priemonėms ir dalį - BTL. Nuo tada ir buvo pradėta naudoti tokį skirstymą.
Komunikacijos objektas – tai, kas dominuoja reklaminėje kampanijoje ir atskiruose reklaminiuose pranešimuose. Tai atsakymas į klausimą „ką mes reklamuojame?“
Komunikacijos objektas gali būti:
Prekės kaina.
Prekė ir jos savybės.
Įvaizdis.
Prekės ženklas, logotipas, firminis stilius.
Pats pardavimų skatinimas (bonusas, stimulas).
Ryšių su visuomene (viešieji ryšiai) palaikymas (įvykis, naujiena ir pan).
Prekės/paslaugos kaina patraukia pirkėjo dėmesį tada, kai jis jau yra apsisprendęs pirkti ir ieško "geros" kainos.
Reklamuojant prekę akcentuojamas pats prekės aprašymas, jos charakteristika, išskirtinumas (jei toks yra).
Įvaizdis. Dominuojantis objektas yra įmonės reklaminis šūkis ir reklaminis įvaizdis. Jie susieti su preke/paslauga, pavadinimu, logotipu ir firminiu ženklu ir “tarnauja” pardavimų skatinimui tiek trumpalaikėje, tiek ir ilgalaikėje perspektyvoje.
Dominuojantys firminio stiliaus elementai reklamoje - pavadinimas, logotipas, firminis ženklas, skelbimo kompozicija, spalvų gama, meninis reklamos stilius.
Skelbimais apie išpardavimus, nuolaidas, dovanas, konkursus, loterijas ir pan. yra skatinami pirkti galutiniai vartotojai. Tokia reklama pirmauja pagal efektyvumą norint padidinti pardavimus per trumpą laiką. TAČIAU! Jei tuo yra per dažnai piknaudžiaujama ar neprotingai naudojamasi, tai kenkia ilgalaikiam pardavimų augimui, griauna įmonės reputaciją ir prekių patikimumą bei patvarumą.
Viešųjų ryšių objektu gali būti:
Labdaringa veikla.
Naujų vadovų paskyrimas.
Įmonių susijungimai, įsigijimai, prisijungimai prie tarptautinių tinklų.
Įmonės neigiamų reiškinių įveikimas.
Socialiai reikšmingi įvykiai.
Šiuo atveju komunikacijos objektu gali būti ir kiti įvykiai, svarbūs ne tik galutiniams vartotojams, bet ir kitiems žmonėms ar įmonėms
1 V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė, MARKETINGAS, 4 leidimas, 418 psl.2 А. И. Климин, Стимулирование продаж, 23-28 psl.